Emozioniamo

Virali oggi

I segreti nascosti della creazione di un annuncio virale su YouTube: mentre mi trovo qui a San Francisco ad aspettare l’avvio dell’ADA 2019, vi propongo una ricerca interessante e che si rivolge agli esperti di campagne di marketing per il diabete – e in Italia tali iniziative lasciano alquanto desiderare.

Ricercatori della University of Southern California, Università di Houston e Uber Technologies, Inc. hanno pubblicato un nuovo articolo nel Journal of Marketing, il quale rileva che per creare annunci virali, i brand dovrebbero suscitare forti emozioni, mettere alla fine citazioni di marchi del video, mantenere gli annunci a una lunghezza moderata di 1,0 a 1,5 minuti e utilizzare caratteri autentici. Per suscitare emozioni, un marchio dovrebbe creare un annuncio con una trama accattivante, un finale sorprendente e personaggi autentici; dovrebbero anche usare bambini e animali più delle celebrità.

Pubblicità e progresso

Lo studio pubblicato nel numero di luglio del Journal of Marketing intitolato “Il ruolo critico di informazione, emozione e preminenza del brand ” è stato scritto da Gerard J. Tellis, Deborah J. MacInnis, Seshadri Tirunillai e Yanwei (Wayne) Zhang.

YouTube è un canale multimediale in cui milioni di utenti creano e condividono miliardi di video gratuitamente. È diventato anche una piattaforma chiave per gli inserzionisti. Le marche apprezzano YouTube per l’opportunità di raggiungere più di un miliardo di utenti unici che guardano oltre un miliardo di ore di video al giorno. YouTube offre una piattaforma flessibile e a basso costo per la condivisione di annunci con un percorso verso un vasto pubblico se un annuncio diventa virale.

Il team di ricerca ha testato cinque ipotesi su ciò che guida la condivisione di annunci video sui social media, utilizzando due studi sul campo indipendenti che hanno analizzato 11 misure di emozione e oltre 60 caratteristiche dell’annuncio. Lo studio ha incluso 109 marchi che erano tra i primi 100 inserzionisti statunitensi nel 2012 e altri marchi storicamente attivi su YouTube.

I risultati chiave includono:

  • Tra le pubblicità studiate, il 10% non è stato condiviso e oltre il 50% è stato condiviso meno di 158 volte.
  • I ricorsi informativi hanno un forte effetto negativo sulla condivisione, tranne quando l’articolo pubblicizzato comporta contesti di acquisto rischiosi come prodotti nuovi o costosi.
  • Gli annunci che evocano emozioni positive di ispirazione, calore, divertimento ed eccitazione stimolano una forte condivisione positiva. Nonostante questo, solo il 7% delle pubblicità di YouTube ha studiato emozioni positive evocate. Un esempio è l’annuncio Puppy Love di Budweiser che ritrae il dramma di un cucciolo che si innamora di un cavallo di Clydesdale, e ne viene separato dal proprietario ed è salvato dal cavallo.
  • Gli annunci che utilizzano dramma, trama, sorpresa e personaggi (come celebrità, bambini e animali) suscitano emozioni e inducono alla condivisione. Tuttavia, solo l’11% delle pubblicità studiate ha utilizzato un forte dramma e solo il 10% ha suscitato sorpresa. Inoltre, il 26% delle pubblicità includeva celebrità, ma solo il 3% utilizzava neonati e animali, anche se questi ultimi sono più efficaci nel guidare le azioni.
  • La marcata collocazione del brand compromette la condivisione: il posizionamento prolungato, anticipato o intermittente del nome del brand determina una condivisione minore rispetto al collocamento tardivo. Sorprendentemente, solo il 30% delle pubblicità studiate ha utilizzato il posizionamento tardivo.
  • Gli annunci tra 1,2 e 1,7 minuti di lunghezza sono i più condivisi. Tuttavia, tra le pubblicità che abbiamo condiviso, solo il 25% era compreso tra 1,0 e 1,5 minuti. Il 50% delle pubblicità era più breve di un minuto e circa il 25% era più lungo di 2,0 minuti.
  • Gli annunci emozionali sono condivisi di più su piattaforme generali (Facebook, Google+ (che chiude nell’agosto 2019) e Twitter) che su LinkedIn. Il contrario vale per gli annunci informativi.

“Le nostre scoperte forniscono ai manager di marketing e media, agli inserzionisti e ai copywriter specifiche analisi basate sulla teoria su come progettare gli annunci per promuovere la viralità”, afferma Tellis. “Mentre il vecchio mantra promuoveva esposizione, esposizione, esposizione per i marchi, scopriamo che l’esposizione minima al marchio, le informazioni discrete e le forti emozioni sono i fattori chiave della viralità”.

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