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Contro la diffusione della disinformazione virale su Facebook

Un piccolo gruppo di acquirenti di annunci anti-vaccino ha sfruttato con successo Facebook per raggiungere un pubblico mirato, secondo nuove ricerche.

Lo studio delle pubblicità su Facebook correlate ai vaccini rivela continue sfide per la salute pubblica

In un anno che ha visto il più grande focolaio di morbillo negli Stati Uniti in oltre due decenni, il ruolo dei social media nel fornire una piattaforma a messaggi e organizzazioni anti-vaccino non scientifici è diventato un punto critico.

Pubblicità e progresso

Nel primo studio sulla pubblicità di Facebook relativa alla salute pubblica, recentemente pubblicato sulla rivista Vaccine, i ricercatori dell’Università del Maryland, della George Washington University e della Johns Hopkins University mostrano che un piccolo gruppo di acquirenti di annunci anti-vaccino ha sfruttato con successo Facebook per raggiungere un pubblico mirato e che gli sforzi della piattaforma di social media per migliorare la trasparenza hanno effettivamente portato alla rimozione di annunci pubblicitari che promuovono la vaccinazione e comunicano risultati scientifici.

La ricerca richiama l’attenzione sulla minaccia della disinformazione dei social media in quanto potrebbe contribuire ad aumentare la “titubanza del vaccino”, che l’Organizzazione mondiale della sanità classifica tra le principali minacce alla salute globale quest’anno. Questa crescente riluttanza o il rifiuto di vaccinare minaccia di invertire i progressi compiuti nell’arresto delle malattie prevenibili con il vaccino, come il morbillo, che ha visto un aumento del 30% dei casi a livello globale.

Il team di ricerca, co-guidato dalla dott.ssa Sandra C. Quinn della UMD, dalla dott.ssa David Broniatowski della GW e dalla dott.ssa Mark Dredze della JHU, ha esaminato più di 500 annunci correlati al vaccino offerti agli utenti di Facebook e archiviati nella Libreria di annunci di Facebook. Questo archivio, che è diventato disponibile alla fine del 2018, ha catalogato i contenuti degli annunci relativi a “questioni di importanza nazionale”. Le loro scoperte rivelano che la maggior parte degli annunci pubblicitari (54%) che si opponevano alla vaccinazione, erano pubblicati solo da due gruppi finanziati da privati, il World Mercury Project e Stop Mandatory Vaccination, e sottolineavano i presunti danni della vaccinazione.

“La persona media potrebbe pensare che questo movimento anti-vaccino sia uno sforzo di base guidato dai genitori, ma ciò che vediamo su Facebook è che ci sono una manciata di persone ben collegate e potenti responsabili della maggior parte delle pubblicità. Questi acquirenti sono più organizzati di quanto si pensi “, ha affermato Amelia Jamison, assistente di ricerca della facoltà del Maryland Center for Health Equity, e prima autrice dello studio.

Al contrario, quelle pubblicità che promuovono la vaccinazione non riflettono un tema o finanziatore comune o organizzato e si sono concentrate sul tentativo di far vaccinare le persone contro una specifica malattia in una popolazione target. Gli esempi includevano annunci per una clinica locale per vaccini antinfluenzali WalMart o per la campagna della Gates Foundation contro la polio.

Tuttavia, poiché Facebook classifica gli annunci sui vaccini come “politici”, ha portato la piattaforma a rifiutare alcuni messaggi pro-vaccino. “Accettando l’inquadramento degli oppositori del vaccino – che la vaccinazione è un argomento politico, piuttosto che uno su cui vi è un ampio consenso pubblico e consenso scientifico – Facebook perpetua la falsa idea che c’è persino un dibattito da tenere”, ha affermato David Broniatowski, professore associato di ingegneria gestionale e ingegneria dei sistemi presso GW e principale ricercatore dello studio. “Questo porta ad un aumento dell’esitazione del vaccino e, in definitiva, a più epidemie”.

“Peggio ancora, queste politiche in realtà penalizzano il contenuto pro-vaccino poiché Facebook richiede la divulgazione di fonti di finanziamento per annunci “politici”, ma i proponenti del vaccino raramente si considerano politici. Inoltre, gli oppositori al vaccino sono più organizzati e in grado di assicurare che i loro annunci soddisfino questi requisiti “.

Facebook è una presenza pervasiva nella vita di molte persone, il che significa che le sue decisioni su come gestire la messaggistica sui vaccini hanno conseguenze gravi e di vasta portata, ha affermato Sandra Crouse Quinn, professoressa e presidente del Dipartimento di Scienze della famiglia della School of Public Health dell’UMD, e un investigatore principale sullo studio.

“Nel mondo odierno dei social media, Facebook si profila come una fonte di informazioni per molti, ma le loro politiche hanno reso più difficile per gli utenti discernere quali siano le informazioni legittime e credibili sui vaccini. campagne mediatiche, in vero svantaggio, proprio quando dobbiamo comunicare l’urgenza dei vaccini come mezzo per proteggere i nostri bambini e le nostre famiglie “, ha affermato Quinn.

I ricercatori osservano che i dati raccolti per questo studio dall’archivio annunci di Facebook sono stati raccolti tra dicembre 2018 e febbraio 2019, prima dell’annuncio di Facebook del marzo 2019 di politiche pubblicitarie aggiornate progettate per limitare la diffusione della disinformazione legata ai vaccini. Questo studio fornisce una base per confrontare il modo in cui le nuove modifiche alle politiche possono cambiare la portata degli annunci pubblicitari delle organizzazioni anti-vaccino. Tali standard, emessi in risposta alla proliferazione della disinformazione anti-vaccinazione che ha coinciso con focolai di morbillo negli Stati Uniti all’inizio del 2019, implicano che Facebook bloccherà le pubblicità che includono contenuti falsi sui vaccini e impedirà agli inserzionisti di indirizzare gli annunci alle persone “interessate alle controversie sui vaccini ,” come prima erano in grado di fare.

Tuttavia, i messaggeri possono semplicemente mutare i loro messaggi, in modo simile al virus, per evitare gli standard restrittivi. “Esiste tutta una serie di annunci incentrati sui temi della libertà” o “scelta” e che eludono le regole di Facebook relative agli annunci sui vaccini “, ha dichiarato Broniatowski.

Jamison afferma che il team di ricerca continuerà a studiare come gli argomenti anti-vaccino si stanno diffondendo su Facebook e in che modo la società sta rispondendo alle richieste delle organizzazioni di sanità pubblica di ripulire il proprio atto.

“Mentre tutti sanno che Facebook può essere utilizzato per diffondere disinformazione, poche persone si rendono conto del controllo che gli inserzionisti devono indirizzare al loro messaggio”, ha dichiarato Mark Dredze, professore associato di informatica presso John C. Hopkins presso Johns Hopkins. “Per alcune migliaia di dollari, un piccolo numero di gruppi anti-vaccino può micro-bersaglio il loro messaggio, sfruttando le vulnerabilità nella salute del pubblico”.

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L’articolo pubblicitario relativo ai vaccini nell’archivio degli annunci di Facebook è stato scritto da Amelia M. Jamison, David A. Broniatowski, Mark Dredze, Zach Wood-Doughty, DureAden Khana e Sandra Crouse Quinn e pubblicato sulla rivista Vaccine online il 13 novembre 2019 .