Topolinia, vapori e fantascienza

I “prodotti disintossicanti” potrebbero essere diventati digitali, ma uno storico spiega questa tendenza secolare

Se usi piattaforme di social media come Instagram, ci sono buone probabilità che tu abbia visto account che promuovono pillole dimagranti e tè. Questi prodotti spesso dichiarano di essere “disintossicanti“, oltre a prometterti perdita di peso e maggiore energia.

La promozione di questi prodotti è stata così pronunciata negli ultimi anni che il direttore medico del SSN, Stephen Powis, ha sostenuto come le piattaforme di social media dovrebbero prendere posizioni circa la promozione di questi prodotti a causa del loro “impatto dannoso sulla salute fisica e mentale” . E nelle ultime settimane, Instagram ha annunciato la rimozione di tutti i post che fanno affermazioni “miracolose” su prodotti dietetici o dimagranti.

Ma mentre molti di questi prodotti hanno preso di mira in modo specifico i millennial, la promozione della dieta, della disintossicazione e dei prodotti lassativi esiste da secoli. In effetti, nel diciannovesimo e ventesimo secolo, i prodotti lassativi inpillole come Beecham’s Pills e Bile Beans godevano di una moda particolare. Erano disponibili al banco e contenevano ingredienti come zenzero, polvere di sapone puro e anice. Sebbene fossero principalmente lassativi, sostenevano anche di migliorare la carnagione, migliorare l’umore e purificare il sangue.

 

Nonostante le controversie, questi prodotti erano estremamente popolari. Alla House of Lords nel 1938, Lord Horder – un importante medico dell’epoca – dichiarò che il pubblico spendeva tra i 25-30 milioni di sterline per questi prodotti ogni anno. E i consumatori probabilmente non sapevano esattamente cosa stavano ingerendo, perché molti produttori di medicinali non erano legalmente obbligati a elencare gli ingredienti dei loro prodotti sulle confezioni prima del 1941.

Fiducia nella pubblicità

Analogamente al modo in cui vengono pubblicizzati i moderni tè e pillole dimagranti, la pubblicità coi testimonial ha reso i marchi di medicinali da banco del XIX e XX secolo più personali, affidabili e autorevoli, con raccomandazioni di non esperti che li presentano regolarmente.

All’epoca si discusse molto sull’autenticità delle testimonianze del XIX e XX secolo. E mentre le testimonianze erano probabilmente basate su una corrispondenza autentica da parte dei consumatori , avrebbero comunque potuto essere modificate.

 
Beecham’s Pills sosteneva di curare “disturbi biliari e nervosi”. Nel 1890, la società spende £ 95.000 in pubblicità all’anno (l’equivalente di £ 50 milioni in termini moderni). 

Oggi è altrettanto difficile dire se la raccomandazione di un influencer sia autentica. Tuttavia, uno studio recente ha scoperto che la fiducia nei “creatori digitali” è superiore alla fiducia nei marchi. Lo studio ha rilevato che circa il 37% delle persone di età compresa tra 18 e 34 anni ha maggiori probabilità di fidarsi dei marchi dopo aver visto post sponsorizzati da influencer. Questa fiducia spesso porta a un acquisto: il 42% delle persone esposte a contenuti di influencer sponsorizzati ha dichiarato di aver provato il prodotto o servizio consigliato, mentre il 26% ha effettuato un acquisto.

La pubblicità tramite influencer ha trasformato la pubblicità e il marketing moderni. Ha creato una nuova lega di autorevoli “esperti” che affrontano i marchi e li fanno apparire più affidabili e familiari. Questa è la chiave per la promozione della salute e dei medicinali che possono influenzare positivamente e negativamente il corpo.

 

Influencer fuorvianti

Gli influencer britannici sono stati criticati nello studio per non aver rivelato quando i post su Instagram includono contenuti sponsorizzati. Ciò ha causato preoccupazione per gli influencer che fuorviano i consumatori, in quanto le raccomandazioni possono sembrare autentiche quando, in realtà motivate finanziariamente.

Di conseguenza, gli influencer, o meglio ancora i persuasori, sono sempre più presi di mira dalla Advertising Standards Authority (ASA) in Gran Bretagna. L’ASA e l’autorità per la concorrenza e i mercati hanno lanciato una “Guida all’influencer  a settembre 2018 per garantire che costoro rendano i loro follower consapevoli dei contenuti sponsorizzati.

Ma anche quando gli influencer rivelano pubblicità a pagamento con “#ad”, possono ancora essere esaminati dall’ASA. Nel 2017, Sophie Kasaei, una star dei reality con oltre 2 milioni di follower su Instagram, ha caricato una foto con “Flat Tummy Tea” online. L’ASA ha accolto una denuncia contro di lei a causa della mancanza di prove scientifiche per le affermazioni fatte. Inoltre, il nome “Flat Tummy Tea” non era conforme al registro delle indicazioni nutrizionali e sulla salute dell’UE .

Debunking “senza senso”

Le preoccupazioni dell’ASA dimostrano che i marchi moderni hanno sviluppato modi nuovi e sempre più sofisticati per superare l’assenza di interazioni faccia a faccia con i consumatori. E questa fiducia che le persone investono in influencer dei social media ha portato a podcast, contenuti editoriali e documentari che mirano a “sfatare” tendenze, prodotti e diete. Podcast della BBC come All Hail Kale indagano “quali alimenti, terapie e stili di vita abbracciano – e quali sono solo sciocchezze”.

Il debunking di queste “sciocchezze” ha analoghi parallelismi con l’approccio adottato dalla British Medical Association (BMA) nei confronti dei medicinali da banco all’inizio del XX secolo. Nel 1909 e nel 1912 , la BMA iniziò a “esporre” questi prodotti testandone gli ingredienti. Avevano mirato a educare il pubblico, ma il loro approccio ha anche definito il pubblico come debole e irrazionale – maturo per essere sfruttato dalla “ciarlataneria”.

Allo stesso modo, podcast e articoli ridimensionano le indicazioni sulla salute come “sciocchezze”, che ricordano l’uso della parola “ciarlatano”. Ma usare un linguaggio sprezzante come questo non riesce a far capire perché questi prodotti, trattamenti e stili di vita siano così popolari.

Limitare la pubblicità di questi prodotti su Instagram non impedirà alle persone di acquistarli. Molto tempo dopo che la BMA ha cercato di affrontare la vendita di medicinali da banco in Gran Bretagna all’inizio del XX secolo, il pubblico ha continuato ad acquistarli. E nell’essere sprezzanti per questi prodotti e quelli che li usano, non si capisce perché le persone li consumano in primo luogo. Invece, è necessario fare di più per cercare di comprendere le complesse strutture, credenze, abitudini e tradizioni che motivano il consumo di tali prodotti in primo luogo.

Autrice:

Erin Elizabeth Bramwell
Dottoranda in Storia, Lancaster University