Topolinia, vapori e fantascienza

Perché è così difficile regolamentare l’industria del benessere online

theonlinewel

Netflix ha recentemente pubblicato la nuova serie in sei parti di Gwyneth Paltrow, The Goop Lab . Ogni episodio esplora un’area del settore del benessere, tra cui psichedelici, terapia del freddo, interventi sullo stile di vita, piacere femminile e guarigione sessuale. La serie ha ricevuto critiche dalla comunità scientifica e medica con esperti preoccupati per Netflix che legittima la pseudoscienza e la disinformazione.

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Il contraccolpo non è sorprendente dato che il marchio Paltrow è diventato sinonimo di prodotti e trattamenti controversi, come uova di giada, repellente per vampiri psichici e vapore vaginale. Queste preoccupazioni sono accentuate dato che Goop ha un valore di oltre $ 250 milioni e rappresenta una parte del fiorente settore del benessere da miliardi di dollari. La difficoltà nel regolare i contenuti controversi di Goop, tuttavia, evidenzia maggiori difficoltà nel regolare gli influencer sulla salute e benessere online.

Gli influencer documentano le loro vite e stili di vita sui social media. I più redditizi nel campo della salute e del benessere ottengono fama attraverso la cura di una persona online sui social media piuttosto che attraverso l’esperienza professionale. Sebbene le celebrità siano state tradizionalmente presentate come inaccessibili, affrontando le problematiche quotidiane della salute e del benessere, Paltrow è in grado di emulare influencer sui social media, il cui fascino pubblico è fondato sulla percezione di essere ordinaria, riconoscibile e accessibile.

La fiducia e la credibilità di Paltrow come guru del benessere derivano dalla sua apparente vulnerabilità. Le confessioni strategiche che mercificano il dolore e la perdita sono progettate per stabilire fiducia e intimità. Nella serie Netflix, Paltrow riflette sul trauma indotto dal cesareo di emergenza che ha avuto dopo la nascita di sua figlia, quanto male si sente durante un “raschiamento” e sulle sue esperienze di “metabolizzazione” del dolore. Queste tecniche comunicative distinguono Paltrow dal gergo e dalla distanza professionale richiesta ai professionisti medici.

Uova di giada per il tuo yoni? Mostraci le prove, dicono gli scienziati. 

Il trionfo dell’opinione

I persuasori affermano di fornire opinioni anziché fatti. Sono in grado di monetizzare le loro vite e opinioni personali , approfittando degli annunci pubblicitari legati a storie di auto-scoperta e trasformazione. Questi viaggi documentati sono difficili da verificare.

Il marketing degli influencer è relativamente irrilevante quando si tratta di moda, ma gli annunci pubblicitari basati sull’esperienza personale sono più problematici nella sfera della salute e del benessere in cui le storie non verificate possono influire negativamente sulla salute delle persone. Nel secondo episodio, ad esempio, quando un dipendente afferma che la terapia del freddo ha contribuito ad alleviare l’ansia e la depressione, vengono utilizzate prove aneddotiche per dimostrare la validità della terapia. Queste storie di auto-recupero possono essere mortali quando ispirano le persone con cancro a rifiutare la medicina convenzionale a favore di trattamenti alternativi .

Nonostante la dichiarazione di non responsabilità di Goop secondo cui “la serie è progettata per intrattenere e informare, non per fornire consulenza medica”, il suo contenuto è progettato per influenzare. Le storie e le esperienze documentate online spingono i consumatori al sito Web dell’azienda mentre cercano modi alternativi per migliorare il loro benessere, consentendo alla società di ” monetizzare quei bulbi oculari “, come dichiarato da Paltrow.

L’effetto placebo

Parte dell’attrattiva del movimento per il benessere può essere compresa dall’effetto placebo. L’effetto placebo è un effetto benefico prodotto da un farmaco o trattamento placebo. Il beneficio non può essere attribuito alle proprietà del placebo stesso (il farmaco o il trattamento in questione), ma alla convinzione del paziente nel trattamento.

Goop sfrutta l’effetto placebo, sfocando il confine tra ricerca scientifica e conoscenza popolare, per ottenere credibilità. Concetti scientifici, quali piastrine del sangue, microdosaggio, esperimento della doppia fenditura della teoria quantistica, molecole e particelle subatomiche, sono usati per validare le terapie raccolte nella serie.

Il linguaggio scientifico è scelto come parte della strategia di marketing di Goop per creare prodotti progettati per far sentire i consumatori “bene nel mondo moderno”. Un esempio emblematico sono gli adesivi indossabili per l’atmosfera del corpo di Goop che affermano di “riequilibrare la frequenza energetica nei nostri organi”. Sebbene Goop sia stato costretto a rimuovere le affermazioni secondo cui i cerotti sono stati realizzati con lo stesso materiale di carbonio conduttivo utilizzato dalla Nasa per allineare le tute spaziali in modo che possano rintracciare i vitali di un astronauta. L’idea che le persone possano sentirsi meglio dopo aver indossato gli adesivi è più difficile da verificare.

Il Goop Lab utilizza lo status di celebrità di Paltrow per promuovere interventi sullo stile di vita e terapie alternative. Presentare Paltrow come amico e pari, confessioni strategiche e linguaggio scientifico sono intervallati per favorire la fiducia, l’intimità e la credibilità. Ma opinioni e aneddoti non possono sostituire la terapia basata sull’evidenza.

Il laboratorio Goop confonde la linea tra scienza e fantasia. Nonostante la dichiarazione di non responsabilità dello show secondo cui la serie “non fornisce consulenza medica”, combinando l’esperienza scientifica con la conoscenza popolare e l’esperienza aneddotica, il programma nasconde la distinzione tra intrattenimento e prove in un modo che risulta difficile da regolare.

Autrici

Stephanie Alice Baker
Docente di Sociologia, Università di Londra

Chris Rojek
Professore di Sociologia, Università di Londra

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