Comunicazione

La perdita di peso cambia la reattività delle persone al marketing alimentare

I tassi di obesità sono aumentati notevolmente nei paesi sviluppati negli ultimi 40 anni e molte persone hanno supposto che la colpa sia almeno in parte del marketing alimentare. Ma le persone con obesità sono davvero più suscettibili al marketing alimentare? E se lo sono, è una predisposizione permanente o può cambiare nel tempo?

Secondo un nuovo studio del Dr.Yann Cornil (lui / lui / lui), assistente professore della UBC Sauder School of Business e di ricercatori francesi, le persone con obesità tendono ad essere più reattive al marketing alimentare, ma quando il loro peso diminuisce in modo significativo fa la loro reattività al marketing.

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Per lo studio, pubblicato sul Journal of Consumer Psychology, i ricercatori hanno seguito tre gruppi: pazienti con obesità grave prima di essere sottoposti a bypass gastrico o altri interventi chirurgici per la perdita di peso (noti collettivamente come chirurgia bariatrica), nonché tre e 12 mesi dopo; persone con obesità che non erano sottoposte a chirurgia bariatrica; e persone che non erano obese.

Per misurare la loro reattività al marketing alimentare, i ricercatori hanno valutato i cosiddetti effetti di inquadratura, ovvero come il marchio, la pubblicità e l’etichettatura “incorniciano” e quindi influenzano le valutazioni e le scelte degli alimenti. In uno studio, ai partecipanti è stato chiesto di stimare il contenuto calorico in snack e bevande ben noti, inclusi alcuni, che i professionisti del marketing in genere definivano salutari (ad es. , barrette di cioccolato).

I ricercatori hanno scoperto che tutti sottovalutavano il contenuto calorico degli snack considerati sani, ma l’effetto era più pronunciato nelle persone con obesità.

Per testare ulteriormente l’effetto di inquadratura, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di scegliere ipoteticamente una porzione di patatine fritte da un fast food e hanno fornito loro le informazioni nutrizionali di cui avrebbero avuto bisogno per prendere una decisione informata. Le tre opzioni erano sempre le stesse in quantità – 71 g, 117 ge 154 g – ma in un caso erano etichettate come piccola, media e grande, e in un altro caso le stesse porzioni erano etichettate come mini, piccola e media: una tattica di marketing volto a far sembrare più ragionevoli porzioni più grandi.

“Abbiamo misurato la probabilità che le persone fossero sensibili a quell’inquadratura e se questo avrebbe cambiato la loro scelta della quantità di patatine fritte a seconda di come sono etichettate le porzioni”, spiega il dottor Cornil, che dice che le persone con obesità erano più propense a seguire l’etichettatura e non le informazioni effettive sulla quantità, quindi sceglierebbero la porzione etichettata “media” anche se è piuttosto grande.

Nel complesso i ricercatori, che hanno lavorato a stretto contatto con l’ospedale Pitié-Salpêtrière di Parigi, hanno scoperto che le persone con obesità tendevano a essere più reattive al marketing alimentare, ma quando hanno perso una quantità significativa di peso a causa della chirurgia bariatrica, il loro livello di reattività al marketing alimentare è notevolmente diminuito.

“Le persone con obesità che subiscono la chirurgia bariatrica diventeranno meno reattive al marketing nel tempo”, afferma il dottor Cornil. “E dopo 12 mesi, la loro reattività al marketing raggiunge il livello delle persone con più peso raccomandato dal punto di vista medico”.

Il dottor Cornil afferma che non è chiaro se le persone con obesità diventino meno reattive al marketing a causa dei cambiamenti fisiologici a seguito dell’intervento chirurgico – cambiamenti ormonali, neurologici o cambiamenti del microbiota intestinale – oa causa del desiderio delle persone di cambiare i propri stili di vita e abitudini. Un’altra possibile ragione, aggiunge, è che i gusti delle persone tendono a cambiare dopo la chirurgia bariatrica.

“I risultati suggeriscono chiaramente un’influenza bidirezionale tra lo stato di peso delle persone, la psicologia e la reattività all’ambiente – incluso il marketing”, afferma il dottor Cornil. “Quindi, è una relazione complessa.”

Tuttavia, se i ricercatori avessero scoperto che la reattività al marketing è rimasta elevata anche dopo la perdita di peso, avrebbe indicato una predisposizione più radicata.

“Ciò significherebbe che le persone sono dotate di caratteristiche psicologiche immutabili che le renderebbero sempre più reattive al marketing, il che renderebbe molto difficile sostenere un peso raccomandato dal medico”, spiega. “Ma una delle cose positive è che dopo una significativa perdita di peso, le persone diventano meno reattive al marketing, in modo tale che è più sostenibile rimanere a un indice di massa corporea inferiore”.

Il dottor Cornil afferma che i risultati sono particolarmente importanti perché per anni i ricercatori hanno ipotizzato che i messaggi di marketing, specialmente per gli alimenti ad alto contenuto calorico e a basso contenuto di nutrizione, siano almeno in parte responsabili dell’epidemia di obesità, ma non c’era chiare prove empiriche.

“I nostri risultati forniscono importanti spunti per i responsabili politici incaricati di regolamentare il marketing alimentare al fine di ridurre l’obesità”, afferma il dott. Cornil.