Comunicazione

Gli annunci di bevande analcoliche hanno come target i “vulnerabili”

Eva Kemps, professoressa di psicologia alla Flinders University
CREDITO: Flinders University

Il marketing televisivo attira di più alcuni consumatori: studio

Cosa tiene i consumatori agganciati alle bibite ad alto contenuto di zucchero? La pubblicità, ovviamente. Ma perché alcuni consumatori sono più abili nell’ignorare questi segnali di altri?

Pubblicità e progresso

Un nuovo studio della Flinders University, pubblicato su Appetite , ha scoperto che i partecipanti con una propensione automatica verso le bevande analcoliche – o con difficoltà a resistere alle bevande dolci rispetto alle bevande di controllo non zuccherate (ad es. acqua) – erano più reattivi agli annunci rispetto a quelli senza queste tendenze .

Lo studio australiano ha confrontato la capacità di 127 studenti in età universitaria (18-25 anni) di resistere o soccombere all’impulso di prendere una bibita durante la visualizzazione di pubblicità televisive.

“Forse, allora, possiamo iniziare a prendere di mira le persone che mostrano queste vulnerabilità cognitive nel ridurre il consumo di queste bevande zuccherate e malsane”, afferma la ricercatrice capo della Flinders University, la professoressa Eva Kemps.

“Anche tenere le bevande gassate ai bambini in giovane età può anche prepararli alla raffica di pubblicità man mano che maturano”, afferma il professor Kemps, indicando l’aumento del consumo di bevande analcoliche a fronte dei rischi per la salute associati.

Non solo il consumo regolare di bevande analcoliche può portare ad aumento di peso e carie, con una tipica lattina da 375 ml di bibita contenente circa 10 cucchiaini di zucchero, ma anche queste calorie “ vuote ” possono ridurre l’assunzione di calcio, fibre e altri nutrienti in un sano dieta.

Il consumo regolare di bevande analcoliche (fino a 1 lattina al giorno) è stato associato a un aumento del rischio di diabete, malattie cardiovascolari e vari tipi di cancro, con un modello di dati che stima il bilancio globale delle vittime del consumo di bevande analcoliche a circa 184.000 morti all’anno.

In tutto il mondo, l’apporto calorico giornaliero delle bevande analcoliche è quadruplicato, dal 4% nel 1965 al 16% nel 2019 con giovani adulti e adolescenti i maggiori consumatori di marche famose di bevande gassate come Coca-Cola, Sprite e Fanta.

Una ricerca dell’Australian Bureau of Statistics (2015) ha stimato che il 50-60% degli adolescenti e dei giovani consuma bevande analcoliche ogni giorno.

Mentre gli Stati Uniti hanno assistito a un recente calo del consumo di bevande analcoliche pro capite, l’ articolo di Appetite afferma che il consumo di bevande ad alto contenuto di zucchero è in aumento in altri paesi come Messico, Cile e Argentina.

Allo stesso tempo, le aziende produttrici di bevande negli Stati Uniti hanno speso più di 1 miliardo di dollari in pubblicità di bevande analcoliche nel 2019 (Sugary Drink FACTS, 2020).

“Le vulnerabilità cognitive esposte nel nostro studio sono una lezione importante per la futura possibile regolamentazione della pubblicità televisiva o delle campagne di salute pubblica”, afferma la coautrice Amber Tuscharski.

“Si potrebbe fare di più per aumentare la consapevolezza tra le persone che hanno forti tendenze automatiche o scarso controllo di autoregolamentazione verso il raggiungimento di una bevanda analcolica.

“Dopo tutto, la loro esposizione ai segnali di bevande analcoliche continuerà poiché i produttori e gli operatori di marketing pubblicizzano i loro prodotti in più luoghi, dagli spot televisivi ai negozi, alle stazioni di servizio, ai trasporti pubblici e ai cartelloni pubblicitari”.

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L’articolo, L’effetto della pubblicità televisiva sul consumo di bevande analcoliche: vulnerabilità individuali nel bias dell’approccio e nel controllo inibitorio (2021) di Eva Kemps, Marika Tiggemann e Amber Tuscharski, è stato pubblicato su Appetite (Elsevier).

Questa ricerca è stata supportata nell’ambito dello schema di finanziamento del Discovery Project dell’Australian Research Council (numero di progetto DP180100545).