Uno Swatch Chrono è impermeabile, ti dice che ore sono e ha alcuni pulsanti per controllare un cronometro, che userai raramente. Il mio Rolex Daytona fa esattamente le stesse cose. Anche se non li fa meglio dello Swatch, costa 200 volte di più. Perché allora dovrei comprare un Daytona? Un Nautilo? Una quercia reale?
Quando effettuiamo un acquisto, sappiamo che non si tratta solo del prezzo e del prodotto. Siamo consapevoli che di solito c’è qualcos’altro in gioco. Una sorta di forza invisibile, che plasma le nostre decisioni. Che cosa sia quella forza, esattamente, è sempre stato un argomento di speculazione. Alcuni la chiamano la zona d’ombra degli affari e del commercio. Fino a poco tempo fa, anche i migliori esperti di marketing nel settore della moda e del lusso non lo capivano molto bene, figuriamoci misurarlo con precisione.
Grazie alle neuroscienze, le cose stanno cambiando velocemente. La nostra comprensione di come si formano le decisioni di acquisto nel cervello si è evoluta abbastanza da mettere il dito su qualcos’altro. Per la prima volta, gli scienziati sono in grado di determinare il ruolo e l’importanza di quella forza invisibile. E sta già modificando il modo in cui i marchi di lusso interagiscono con i loro clienti.
Siamo veramente Homo Economicus. Il nostro cervello favorisce sempre e automaticamente il minimo dolore contro il massimo guadagno. In poche parole: in ogni decisione che prendiamo, cerchiamo il miglior rapporto qualità-prezzo. Se è vero, perché alcuni di noi sono felici di spendere 30.000 euro su un Rolex che fa lo stesso di uno Swatch da 150 euro?
Per capirlo, è utile pensare alle decisioni di acquisto come scambi di denaro contro il soddisfacimento di bisogni materiali e immateriali. Quando compro una bottiglia di Evian , cambio i miei soldi contro il soddisfacimento del mio bisogno di idratarmi, che è un obiettivo tangibile. Pago anche per soddisfare il mio intangibile bisogno di sentirmi giovane e vitale. Quando acquisto un SUV, scambio i miei soldi per soddisfare il mio bisogno di mobilità, tangibile. Pago anche per raggiungere il mio obiettivo di essere più assertivo in mezzo al traffico intimidatorio là fuori – intangibile.
Gli scienziati hanno recentemente fatto scoperte intriganti su questi bisogni intangibili. Prima di tutto, molto spesso operano a livello subconscio. Significa che tu ed io non siamo pienamente, consapevolmente, consapevoli di come questi driver nascosti modellano le nostre decisioni di acquisto. Da qui il termine “motivazione implicita”. Una seconda scoperta è che la componente immateriale in genere pesa di più su una decisione di acquisto rispetto al lato materiale delle cose.
La terza scoperta è piuttosto divertente. Si scopre che al nostro cervello cosciente non piace il fatto che stia solo giocando un ruolo minore. Per far fronte alla situazione, il cervello cosciente inventa costantemente – o, per usare il freddo termine scientifico, confabula – narrazioni che creano l’illusione che il pensiero cosciente abbia il controllo, mentre in realtà non lo è.
Queste tre scoperte si sommano a una verità affascinante: le nostre decisioni di acquisto sono principalmente controllate da bisogni immateriali che agiscono sotto la soglia del pensiero cosciente e per far fronte all’esclusione dalla festa, il cervello cosciente inventa storie sull’intero processo.
Questo è il motivo per cui è così difficile capire il motivo dietro le nostre stesse decisioni, comprese le nostre decisioni di acquisto. Chiedi agli uomini perché acquistano orologi di lusso. Per prima cosa, parleranno di tutte le funzioni che ha il loro. Se pressati, potrebbero ammettere che ha qualcosa a che fare con il prestigio e lo status sociale, un tentativo di far capire che ce l’hanno fatta nella vita. Ma è qui che si fermano le risposte. Queste risposte, proprio come qualsiasi risposta in interviste simili, sono un misto tra la confabulazione e la nostra comprensione incompleta e imprecisa del “perché”. I nostri limiti introspettivi ci impediscono di capire cosa succede veramente nel nostro subconscio.
Ma se siamo consapevoli che interviste, sondaggi e questionari sono destinati a fallire, allora come possiamo fare luce su questa zona d’ombra? Inserisci “Progetto implicito”. Questa collaborazione tra le università di Harvard , Washington e Virginia ha portato a un metodo di ricerca che attinge direttamente al cervello subconscio, rendendo possibile misurare e mappare la componente nascosta. Immagina solo la grandezza di questo pezzo di scienza: sta rendendo visibile quella forza invisibile nel nostro cervello.
Questo metodo è un punto di svolta. Ogni professionista della moda, della cosmetica e del lusso sa che, prima di tutto, la propria attività consiste nel soddisfare i bisogni intangibili dei clienti. Prestigio, status e sessualità giocano tutti un ruolo importante. Ma questi sono concetti molto ampi, possono significare tante cose. Rispetto alla comprensione ultra dettagliata degli aspetti tangibili di queste attività, la classica comprensione degli intangibili era incredibilmente schietta.
Dico perché, finalmente, la ricerca implicita sta iniziando a riempire gli spazi vuoti. Oggi siamo in grado di misurare che gli uomini acquistano Daytona (Rolex), Speedmasters ( Omega ) e Royal Oaks ( Audemars Piguet ) perché soddisfano il loro bisogno di segnalare il proprio status ad altri uomini, la necessità di far valere la propria voce e, infine, il devono essere importanti. Fondamentalmente, stanno dicendo: “Guarda il mio orologio, sono in alto nella scala sociale, quindi sono importante, quindi le mie parole contano”. Il profondo bisogno interiore di soddisfare questo trio di bisogni è ciò che motiva implicitamente gli uomini a pagare 200 volte di più per un Rolex che per uno Swatch. Non è fantastico?
Devo ammettere che, da modesto collezionista di orologi di lusso, questo ha cambiato il modo in cui guardo il Patek Philippe Nautilus al polso. E certamente sta cambiando il modo in cui i marchi di orologi di lusso interagiscono con i loro clienti.
Olivier Tjon è cofondatore di Beyond Reason , una società di consulenza di neuromarketing specializzata nella componente immateriale delle decisioni di acquisto.
Rolex Daytona